CONAR e IA generativa: o que muda na publicidade

CONAR e IA generativa é hoje uma relação regida por um princípio simples: a tecnologia usada para produzir a peça não muda uma vírgula das regras éticas que já existiam. Desde 1º de junho de 2026, a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR traz, pela primeira vez, uma seção dedicada à inteligência artificial — e ela não cria uma obrigação nova de avisar o consumidor que o conteúdo foi gerado por IA. O que ela faz é deixar explícito que gerar, editar ou segmentar publicidade com IA não tira de ninguém — anunciante, agência, veículo ou influenciador — a responsabilidade por veracidade, transparência e pelo potencial de induzir o consumidor a erro. Este artigo traduz o que isso significa na prática para quem produz campanha com imagem, vídeo, texto ou influenciador virtual gerado por IA, e entrega um checklist de compliance para marketing e jurídico usarem antes de publicar.

O que o novo guia do CONAR diz sobre IA generativa

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou em 13 de maio de 2026 a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, atualizando a versão original de dezembro de 2020, com vigência a partir de 1º de junho de 2026. A atualização responde a três transformações do mercado: o crescimento dos criadores de conteúdo como agentes econômicos relevantes, a multiplicação de formatos de monetização que borram a fronteira entre conteúdo orgânico e publicitário, e o avanço da IA na produção e segmentação de campanhas — segundo a análise da TozziniFreire sobre o novo guia.

Dois pontos resumem a seção de IA do guia:

1. Neutralidade tecnológica. As disposições do CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) e do próprio guia se aplicam integralmente a qualquer conteúdo publicitário, "independentemente da tecnologia empregada para produzir, editar, personalizar ou segmentar a mensagem" — conforme resume a Cescon Barrieu em sua análise das novas diretrizes. Na prática, isso encerra qualquer dúvida sobre se peça gerada por IA "escapa" do CBAP: não escapa.
2. Sem novo dever de disclosure de IA. O guia não cria uma obrigação específica de informar ao consumidor que aquele conteúdo foi gerado ou editado por IA. É uma diferença relevante em relação a outros regimes (voltamos a isso na seção sobre AI Act, abaixo) — o CONAR optou por não exigir um selo ou aviso de "conteúdo gerado por IA" nesta edição do guia, como aponta a cobertura da Migalhas sobre o guia CONAR 2026.

O guia também amplia a definição de "influenciador" para incluir manifestações digitais criadas ou operadas por recursos tecnológicos — avatares, personagens virtuais e outras representações —, o que traz influenciadores 100% virtuais para dentro do mesmo regime de responsabilidade que já vale para pessoas reais.

Este artigo trata de autorregulamentação publicitária — a ética e as regras do setor de publicidade brasileiro, aplicadas a marketing e comunicação de marca. É um regime diferente do que cobrimos em rotulagem de conteúdo gerado por IA, que trata da obrigação legal de rotulagem do Artigo 50 do AI Act europeu — regulação estatal, não autorregulamentação de mercado. Publicidade brasileira que roda também na União Europeia pode precisar seguir os dois regimes ao mesmo tempo; voltamos a esse ponto mais adiante.

O que muda na prática para quem usa IA generativa em campanhas

Nada nas regras de conteúdo muda — o que muda é a superfície de risco, porque a IA generativa tornou mais barato e mais rápido produzir exatamente o tipo de peça que o CBAP sempre regulou. Quatro usos concentram a maior parte do risco:

Geração de imagem, vídeo e texto

Peças com imagem, vídeo ou texto gerados por IA (banners, roteiros de vídeo, copy de anúncio, still de produto) seguem as mesmas regras de veracidade e não indução a erro que valiam para peças produzidas de forma tradicional. Onde a IA generativa aumenta o risco é na tentação de gerar atributos de produto que não existem — uma textura, um resultado, um "antes e depois" que a peça real não sustenta. O CBAP já proibia isso; a IA só barateou o custo de errar em escala.

Segmentação hiperpersonalizada

Campanhas segmentadas com auxílio de algoritmos e IA — mensagens diferentes por perfil de consumidor — já foram tema de discussão no próprio CONAR, que abordou um caso envolvendo publicidade baseada em algoritmos, segundo a Grinberg Cordovil Advogados. A régua ética aqui não muda por segmento: a mesma veracidade que vale para a peça de massa vale para cada variante hiperpersonalizada — inclusive as que só um punhado de pessoas nunca vê.

Influenciadores virtuais e avatares

Com a definição ampliada de influenciador, um avatar ou personagem 100% sintético que promove produto ou marca está sujeito às mesmas regras de identificação publicitária que um influenciador humano — precisa deixar claro que aquilo é publicidade, não pode explorar credulidade infantil se o público for infantojuvenil, e a marca por trás do avatar responde pela veracidade do que ele afirma.

Deepfakes e recriação de pessoas reais

O uso de deepfake, generative AI ou conteúdo sintético para recriar uma pessoa real — viva ou falecida — em publicidade não afasta a responsabilidade da cadeia publicitária pela veracidade e pela transparência da comunicação. O caso mais citado no mercado publicitário brasileiro ainda é anterior ao novo guia: em agosto de 2023, o CONAR arquivou a representação ética contra o comercial da Volkswagen que recriou a cantora Elis Regina cantando ao lado da filha, Maria Rita, usando deepfake — decisão que considerou que a recriação teve consentimento da família e que o uso da tecnologia era evidente na peça, segundo a cobertura do Canaltech sobre o arquivamento do processo. É o precedente mais próximo de jurisprudência sobre deepfake em publicidade que o Brasil tem até agora — e ele reforça, não enfraquece, a régua de consentimento e transparência que o novo guia formaliza. Cobrimos o risco de deepfake em outro contexto — fraude interna e golpe do CEO — no artigo sobre deepfake corporativo; aqui o tema é deepfake como ferramenta de criação publicitária, não como vetor de fraude financeira.

O CONAR também aprovou uma moção interna para acompanhar e discutir casos relacionados ao impacto da IA na criação publicitária de forma mais ampla — não restrita a influenciadores —, sinal de que o conselho segue monitorando o tema além do guia de 2026 e pode formalizar novas diretrizes específicas para publicidade institucional e display no futuro.

Por que "sem obrigação de disclosure" não significa "sem risco"

É aqui que times de marketing tendem a relaxar demais. O guia não obrigar a marca a avisar "este conteúdo foi gerado por IA" é uma decisão sobre um requisito específico — não é uma isenção geral. Três responsabilidades continuam valendo integralmente, com ou sem aviso de IA:

• Veracidade. Se a peça, gerada por IA ou não, afirma ou sugere algo sobre o produto que não é verdade, é infração ao CBAP — a origem tecnológica da imagem ou do texto é irrelevante para essa análise.
• Transparência da comunicação publicitária. A regra de identificar claramente que aquilo é publicidade (não confundir com conteúdo orgânico) continua se aplicando integralmente a conteúdo gerado por IA, inclusive quando produzido por um influenciador virtual.
• Potencial de indução a erro. Um consumidor que acredita estar vendo uma demonstração real de produto, quando na verdade é uma simulação gerada por IA que exagera o resultado, foi induzido a erro — categoria que o CBAP já cobria antes de qualquer IA existir.

Na prática, isso significa que a ausência de obrigação de disclosure específico sobre IA não reduz a exposição da marca a uma representação no CONAR; ela só significa que a omissão do aviso de IA, isoladamente, não é a infração. A infração continua sendo a mesma de sempre: enganar o consumidor. Vários escritórios de direito digital recomendam, como boa prática preventiva, informar o uso de IA generativa quando isso for relevante para o consumidor entender a natureza do conteúdo — antecipando um padrão de mercado que pode se tornar exigência formal em edições futuras do guia.

Checklist prático de compliance antes de publicar peça com IA

Use esta lista como gate entre a aprovação criativa e a veiculação de qualquer peça que envolva IA generativa, segmentação algorítmica, avatar ou deepfake:

1. Todo atributo de produto mostrado ou sugerido pela IA corresponde à realidade? Se a IA gerou uma textura, um resultado de uso ou uma comparação "antes e depois", confirme que o produto real sustenta essa afirmação.
2. A natureza publicitária da peça está clara? Vale para influenciador humano e para avatar ou personagem virtual — identificação de publi não é opcional em nenhum dos dois casos.
3. Há pessoa real recriada, viva ou falecida? Se sim, existe consentimento documentado (do titular ou da família) e o uso da tecnologia é evidente para quem assiste, nos moldes do precedente CONAR sobre deepfake.
4. O público inclui criança ou adolescente? Nesse caso, aplique o reforço específico do guia para proteção infantil — identificação publicitária clara e imediata, sem exploração de credulidade, com autorização quando houver participação direta de menor.
5. A segmentação algorítmica muda a promessa entre variantes? Se diferentes públicos recebem claims diferentes sobre o mesmo produto, cada variante precisa passar no mesmo teste de veracidade que a peça principal.
6. Existe registro do prompt, do modelo e da revisão humana? Documentação interna de como a peça foi gerada facilita a defesa em eventual representação e é prática recomendada mesmo sem exigência formal do CONAR.
7. Jurídico e compliance revisaram antes da veiculação — não depois? O ponto de controle precisa estar antes de a peça ir ao ar, porque o CONAR atua sobre representações de peças já veiculadas.
8. A empresa tem operação ou mídia paga na União Europeia? Se sim, verifique também as obrigações de rotulagem do AI Act (próxima seção) — são regimes independentes que podem se aplicar em paralelo.

Este checklist só funciona se estiver dentro de uma estrutura de governança maior — não como lista solta que um estagiário roda sozinho. Nosso guia de governança de IA na prática detalha como montar essa estrutura, com papéis definidos, política de uso e processo de revisão antes da publicação.

CONAR, LGPD e AI Act europeu: como as camadas se conectam

Marca brasileira que opera só no Brasil responde principalmente ao CONAR (autorregulamentação de mercado, sem força de lei, mas com peso reputacional e comercial forte) e à LGPD, sempre que a peça usa dados pessoais para segmentação ou personalização — tema que detalhamos em LGPD e IA generativa. Marca com operação, mídia paga ou distribuição de conteúdo dentro da União Europeia soma a isso o AI Act, que trata rotulagem de conteúdo sintético como obrigação legal, não como recomendação de boas práticas.

Dimensão	CONAR (Brasil)	AI Act europeu	PL 2338 (Brasil)
Natureza	Autorregulamentação de mercado (adesão do setor publicitário)	Regulação estatal, com multa	Regulação estatal, em tramitação
Exige aviso de "gerado por IA"?	Não, na edição de 2026 do guia	Sim, para conteúdo sintético (Artigo 50)	Ainda não definido — segue em discussão
Quem julga infração	Conselho de Ética do CONAR (representação)	Autoridades nacionais de cada Estado-membro da UE	ANPD, se e quando a lei entrar em vigor
Sanção típica	Recomendação de sustação, advertência pública	Multa administrativa	A definir na versão final da lei
Escopo	Conteúdo publicitário veiculado no Brasil	Conteúdo sintético distribuído na UE, alcance extraterritorial	Sistemas de IA usados ou com efeito no Brasil

Para aprofundar cada regime separadamente, veja AI Act europeu e empresas brasileiras — inclusive o cronograma de entrada em vigor e o alcance extraterritorial que pode pegar marca brasileira sem operação formal na Europa — e Marco Legal da IA no Brasil (PL 2338), que ainda está em tramitação e não resolveu, até o momento, se haverá dever de disclosure de IA equivalente ao europeu. A leitura prática para o jurídico: trate CONAR como o piso ético mínimo sempre aplicável no Brasil, e AI Act/PL 2338 como camadas regulatórias adicionais que dependem de onde a peça circula. Nosso guia sobre riscos da IA generativa nas empresas cobre esse tipo de sobreposição regulatória em mais detalhe, fora do contexto específico de publicidade.

Do lado do contratante, veja também adoção de IA em agências de publicidade no Brasil.

FAQ

O CONAR exige que a marca avise que o conteúdo foi feito com IA?

Não, na edição de 2026 do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. O guia esclarece que o CBAP se aplica integralmente a conteúdo gerado por IA, mas não cria uma obrigação específica de disclosure sobre o uso da tecnologia na produção da peça.

Isso significa que publicidade feita com IA tem menos risco de compliance?

Não. A responsabilidade por veracidade, transparência da comunicação publicitária e potencial de indução a erro continua valendo integralmente, com ou sem aviso de IA. A ausência de exigência de disclosure remove apenas um requisito específico, não uma categoria inteira de risco.

Influenciador virtual (avatar gerado por IA) segue as mesmas regras que influenciador humano?

Sim. O guia amplia a definição de influenciador para incluir avatares, personagens virtuais e outras representações operadas por recursos tecnológicos, sujeitando-os às mesmas regras de identificação publicitária, veracidade e proteção infantil que valem para pessoas reais.

Usar deepfake para recriar uma pessoa real em anúncio é permitido pelo CONAR?

Não há proibição geral, mas o precedente do conselho — o arquivamento do caso envolvendo a recriação de Elis Regina em campanha da Volkswagen, em 2023 — indica que consentimento documentado (do titular ou da família) e clareza de que a tecnologia foi usada são fatores decisivos para afastar infração ética.

Empresa brasileira que só vende no Brasil precisa se preocupar com o AI Act europeu?

Só se tiver alcance ou operação que toque a União Europeia — mídia paga direcionada à UE, distribuição de conteúdo lá, ou subsidiária europeia. Sem esse alcance, o regime aplicável é o CONAR e, quando houver dados pessoais envolvidos, a LGPD.

O que muda para segmentação de anúncio feita com IA e algoritmos?

A régua de veracidade se aplica a cada variante segmentada, não só à peça "principal". Se diferentes públicos recebem afirmações diferentes sobre o mesmo produto, cada uma dessas afirmações precisa ser verdadeira e passível de comprovação, exatamente como valeria para uma única peça de massa.

Uma representação no CONAR sobre peça com IA pode virar processo judicial?

O CONAR é autorregulamentação, sem força de lei — a sanção típica é recomendação de sustação ou advertência pública ao associado. Isso não impede que o mesmo fato gere, em paralelo, uma ação no Judiciário com base no Código de Defesa do Consumidor, especialmente em caso de indução a erro comprovada.

Conclusão + CTA

O novo guia do CONAR não trouxe uma exigência nova para o time de marketing seguir — trouxe uma confirmação de que as regras antigas continuam valendo integralmente, agora com o vocabulário da IA generativa explícito no texto. Quem usa IA para gerar, editar ou segmentar peça publicitária já sabe, a partir de hoje, exatamente onde está o piso: veracidade, transparência e responsabilidade pela cadeia publicitária inteira, sem exceção para conteúdo sintético. A decisão que sobra para marketing e jurídico é operacional — instalar o checklist de compliance antes da publicação, não depois de uma representação.

Se sua empresa está formalizando essa governança para IA generativa em marketing, comercial ou qualquer outra área, o diagnóstico gratuito da Jetpacks é uma conversa de 30 a 45 minutos que mapeia onde estão os riscos e onde estão as oportunidades de adoção — o primeiro estágio do método Flight Plan, usado com empresas como Hypera Pharma, Volvo, BMR Medical e C12 Brasil.