O setor de "Informação e Comunicação" — que reúne telecomunicações, TI, audiovisual e publicação — é hoje o setor com a maior taxa de adoção de IA no Brasil: 49% das empresas já usam alguma tecnologia de inteligência artificial, quase três vezes a média nacional de 17%, segundo a pesquisa TIC Empresas 2025 do Cetic.br/NIC.br. Dentro desse guarda-chuva, mídia e entretenimento — emissoras, produtoras, agências e plataformas de streaming — vive um momento de adoção acelerada, com casos concretos de economia de custo e produção de conteúdo, mas também os primeiros episódios públicos de risco jurídico e reputacional do setor. Este guia mostra o que os dados confirmam, onde a IA já opera na prática e por que mídia e entretenimento enfrenta um perfil de risco distinto de qualquer outra vertical já coberta nesta série.
O panorama: o que os dados dizem sobre adoção de IA em mídia e comunicação no Brasil
A pesquisa TIC Empresas 2025 do Cetic.br/NIC.br — 16ª edição, 4.174 empresas entrevistadas entre fevereiro de 2025 e janeiro de 2026, divulgada em junho de 2026 — encontrou:
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Adoção de IA no setor "Informação e Comunicação" | 49% |
| Média nacional de adoção de IA (todos os setores) | 17% (subiu de 13% em 2024) |
| Adoção em grandes empresas (250+ funcionários) | 50% (subiu de 38%) |
| Empresas brasileiras que usaram alguma IA em 2025 | ~93.475 |
| Principais barreiras no setor | Custo alto (29%), falta de pessoal capacitado (24%), incompatibilidade tecnológica (20%) |
Fonte: Cetic.br, com o dado setorial confirmado também pela ConvergênciaDigital.
Nota de escopo, importante para interpretar o número corretamente: "Informação e Comunicação" é a categoria oficial do IBGE que engloba telecomunicações, TI/software, atividades cinematográficas/TV/rádio e edição/publicação — não é uma métrica isolada de audiovisual e entretenimento. O IBGE e o Cetic.br não publicam um recorte exclusivo do setor criativo; os 49% são, hoje, a melhor proxy brasileira disponível. Telecomunicações já tem cobertura dedicada nesta série — veja adoção de IA em telecomunicações no Brasil — então leia o número deste artigo como o teto do guarda-chuva setorial, não como uma medida exclusiva de emissoras e produtoras.
Um segundo indicador, mais próximo do setor de mídia em si, vem do lado da publicidade: a pesquisa "Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital", do IAB Brasil com a Nielsen (divulgada em março de 2026), encontrou que 82% dos profissionais de publicidade já consideram a IA indispensável (ante 69% em 2025), 88% das empresas usam IA no dia a dia (ante 67% há três anos), com 90% aplicando IA em análise de dados, 73% em criação de conteúdo e 34% em sistemas de marketing — 80% relatam ganho de eficiência operacional. Fonte: Meio & Mensagem.
Onde a IA já opera na prática: o caso da Globo
O case mais documentado do setor no Brasil é o da Globo, que mantém mais de 130 projetos de IA em operação — recomendação de ofertas, automação logística em estúdios, previsão de churn, otimização de inventário publicitário e o chatbot do Globoplay, que sozinho gera cerca de R$ 10 milhões por ano em economia. Legendas automáticas e audiodescrição por IA geraram R$ 5 milhões de economia só em 2024. Os números foram apresentados por Bruno Souza, Diretor de Inteligência Artificial da Globo, no TDC Summit São Paulo (26/03/2025), segundo o Portal da Propaganda e o IT Forum.
A empresa também mantém um AI Content Lab nos Estúdios Globo, laboratório interno que já produziu um curta de 30 minutos usando mais de 35 ferramentas de IA diferentes na produção, segundo o Mobiletime. Do lado operacional, uma parceria com a Oracle testou 50 recursos de IA em processos internos, reduzindo o fechamento contábil mensal de 8 para 3 dias e elevando a precisão de estoque para 99,5%, segundo Alexandre Donner, executivo de tecnologia da empresa, citado pelo Mobiletime.
Produção de conteúdo com IA generativa: além da Globo
O uso de IA generativa na produção audiovisual brasileira já passou da fase de experimento isolado em pelo menos três produtoras e emissoras:
- O2 Filmes mantém, desde novembro de 2022, um time de 30 pessoas dedicado a IA generativa — produtores executivos, desenvolvedores, diretores e roteiristas — usando a tecnologia para gerar imagens de referência de storyboard, acelerar propostas a Amazon Prime, Netflix e Globoplay, e desenvolver um modelo de linguagem proprietário para leitura e decupagem técnica de roteiro. Segundo Paulo Barcellos, CEO da O2 Filmes, em entrevista ao Meio & Mensagem.
- Endemol Shine Brasil (grupo Banijay) usou IA generativa na produção do reality "É Amor ou Falsidade", feito para a Netflix Espanha, em que a tecnologia gera confusão proposital entre realidade e ficção para os participantes — segundo Allan Lico, VP de Criação e Conteúdo, na mesma reportagem do Meio & Mensagem.
- SBT testa IA generativa para brainstorming de ideias e rascunhos de conteúdo adaptados a diferentes plataformas digitais, segundo a PropMark.
- No lado publicitário, a AlmapBBDO atingiu o estágio mais avançado de maturidade ("Multimomento") no AI Assessment do Google, edição 2025, após dez meses de treinamento e projetos aplicados — segundo o Meio & Mensagem.
O ponto de ruptura pública: quando a adoção rápida vira crise
Nenhuma outra vertical desta série teve, em tão pouco tempo, dois episódios públicos de reação negativa como mídia e entretenimento teve em 2026.
Em janeiro de 2026, a abertura da novela "Coração Acelerado", produzida com IA generativa em parte das cenas, gerou forte repercussão negativa nas redes sociais por falhas visíveis de sincronismo e excesso de efeito — segundo cobertura da IstoÉ e da CNN Brasil.
Mais grave: em setembro de 2026, a Globo recebeu notificação extrajudicial de um estúdio de Hollywood depois de veicular um comercial que usava IA para recriar, sem autorização, imagens de atores e personagens — o apresentador Marcos Mion como Tom Cruise, Luciano Huck como o Hulk, além de personagens da Marvel, DC e Ghostbusters. O comercial foi retirado do ar. Fontes: Rolling Stone Brasil e Omelete.
O padrão nos dois casos é o mesmo: a mesma velocidade que gera economia de R$ 15 milhões por ano em processos internos gera, sem revisão jurídica prévia, exposição a direito de imagem e propriedade intelectual de terceiros — um risco que praticamente nenhuma outra vertical desta série carrega com a mesma intensidade, porque nenhuma outra lida tão diretamente com imagem, voz e obra protegida por direito autoral como matéria-prima do próprio produto.
Direitos autorais e imagem: o risco jurídico específico do setor
O PL 2338/2023 ("Marco Legal da IA no Brasil"), aprovado no Senado em dezembro de 2024 e em tramitação na Câmara em Comissão Especial, prevê remuneração de autores quando obras protegidas são usadas para treinar modelos de IA comercial, além de mecanismo de revisão de decisão automatizada. A FENAJ (Federação Nacional dos Jornalistas) e entidades do setor criativo pressionam para manter, no texto final, a proteção autoral específica de conteúdo artístico e jornalístico, segundo a própria FENAJ. O panorama completo da lei — prazos, classificação de risco e o que muda para quem usa IA no Brasil — está em Marco Legal da IA no Brasil (PL 2338); o ângulo específico de autoria e titularidade de obra gerada por IA está em propriedade intelectual e IA generativa nas empresas.
O caso Globo/Hollywood acima é o exemplo mais direto de por que essa camada de governança importa especificamente para mídia: o mesmo tipo de conteúdo sintético — imagem, voz, cena recriada — que em outro setor seria "material de marketing" é, aqui, o próprio produto vendido, com direito de imagem de terceiros embutido.
O trabalho humano em disputa: o caso Dublagem Viva
Um segundo eixo de risco é o impacto sobre profissões criativas específicas. A docussérie "Rio-Paris: A Tragédia do Voo 447" (2024, Globoplay) usou dublagem gerada por IA para entrevistados estrangeiros, com aviso na tela — decisão que gerou reação do movimento "Dublagem Viva", que estima cerca de 50 profissionais de dublagem diretamente afetados por esse tipo de escolha de produção. Fontes: Poder360 e Olhar Digital.
Some-se a isso um dado de contexto mais amplo: 41% dos usuários de internet brasileiros relatam contato diário com deepfakes, segundo levantamento do Cetic.br — o que torna a rotulagem clara de conteúdo sintético um requisito de reputação, não só de conformidade legal. O framework prático de proteção contra uso mal-intencionado de conteúdo sintético — golpe, fraude, manipulação de imagem — está em deepfake corporativo: como proteger sua empresa.
As barreiras reais da adoção de IA em mídia e entretenimento
Voltando ao dado do Cetic.br: mesmo o setor líder em adoção enfrenta barreiras concretas — custo alto (29%), falta de pessoal capacitado (24%) e incompatibilidade tecnológica (20%). A diferença entre mídia e entretenimento e outras verticais desta série é que, aqui, a barreira de capacitação se soma a uma barreira que nenhum questionário de adoção mede diretamente: a falta de um processo de revisão jurídica e de direito de imagem antes da publicação — o que os dois episódios de crise de 2026 tornam visível.
Onde isso se encaixa na estratégia de adoção de IA da empresa
O padrão que se repete em toda esta série de verticais setoriais se confirma aqui: usar uma ferramenta pontual de IA não é a mesma coisa que ter adoção real, medida e com ROI atribuído. O framework completo de implementação, da estratégia à adoção medida, está no pilar como implementar IA na empresa; o panorama agregado de todos os setores brasileiros, para comparar a posição de mídia e comunicação com o restante da economia, está em adoção de IA nas empresas brasileiras.
FAQ
Qual o percentual de empresas de mídia e comunicação que já usam IA no Brasil?
A categoria "Informação e Comunicação" do IBGE — que inclui telecomunicações, TI, audiovisual e publicação — tem 49% de adoção de IA, segundo a TIC Empresas 2025 do Cetic.br, a maior taxa entre todos os setores medidos e quase três vezes a média nacional de 17%. Não existe hoje um recorte oficial exclusivo de audiovisual/entretenimento.
A Globo já usa inteligência artificial nas suas produções?
Sim, de forma extensa: mais de 130 projetos de IA em operação, incluindo legendagem e audiodescrição automáticas, recomendação de conteúdo, chatbot do Globoplay e um laboratório interno dedicado (AI Content Lab) que já produziu conteúdo audiovisual inteiramente com IA.
Quanto a Globo economiza usando IA?
A empresa relatou cerca de R$ 5 milhões de economia em 2024 só com legendagem e audiodescrição automáticas, e cerca de R$ 10 milhões por ano com o chatbot do Globoplay — números apresentados publicamente por executivos da própria empresa em 2025 e 2026.
A IA vai substituir dubladores e roteiristas no Brasil?
Já existem casos concretos de substituição pontual — como o uso de dublagem por IA em um documentário do Globoplay, que gerou reação do movimento Dublagem Viva, com cerca de 50 profissionais estimados como diretamente afetados. Não há dado de mercado que quantifique uma substituição em escala ainda; o debate público sobre até onde isso deve ir está em curso.
É legal usar IA para recriar a imagem de atores famosos em comercial?
Sem autorização, não — como mostrou o caso em que a Globo recebeu notificação extrajudicial de um estúdio de Hollywood por um comercial que recriava, via IA, imagens de atores e personagens protegidos, e precisou retirar a peça do ar. Direito de imagem e propriedade intelectual de terceiros seguem valendo integralmente quando o meio de produção é IA generativa.
Como a nova lei de IA (PL 2338/2023) afeta direitos autorais de conteúdo audiovisual?
O projeto prevê remuneração de autores quando obras protegidas são usadas para treinar modelos de IA comercial, além de mecanismo de revisão de decisão automatizada. Está em tramitação na Câmara, com entidades do setor criativo — como a FENAJ — pressionando para manter proteção autoral específica de conteúdo artístico e jornalístico no texto final.
Quais os principais riscos de usar IA generativa em jornalismo e entretenimento?
Três se destacam pelos casos já documentados no Brasil: uso não autorizado de imagem e voz de terceiros (direito de imagem e propriedade intelectual), substituição de trabalho criativo especializado sem transição planejada, e falha de qualidade perceptível ao público — como mostrou a repercussão negativa da abertura de uma novela produzida com IA generativa.
Conclusão: a vertical que mais adota também é a que mais precisa de governança específica
Mídia e entretenimento lidera a adoção de IA no Brasil por uma razão direta: o setor já lida com dado não estruturado — texto, imagem, áudio, vídeo — como matéria-prima natural do próprio negócio, o que torna a IA generativa um ajuste quase óbvio de processo. Mas é exatamente essa proximidade entre a tecnologia e o produto final — imagem de pessoa real, voz de ator, obra protegida — que torna os riscos de direito de imagem e propriedade intelectual mais imediatos aqui do que em qualquer outra vertical desta série, como os dois episódios públicos de 2026 já mostraram.
Se sua empresa está avaliando ou já avançou em adoção de IA para produção de conteúdo, publicidade ou mídia, o diagnóstico gratuito da Jetpacks mapeia, em uma conversa de 30 a 45 minutos, onde a adoção já está madura e onde falta a camada de governança — direito de imagem, propriedade intelectual, rotulagem de conteúdo sintético — que evita que o próximo ganho de eficiência vire a próxima notificação extrajudicial.
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